日期：2010-01-02　09:10:15

　　20、问道青城山
　　我们挖掘品牌的卖点一定要站在消费者的角度来思考，要研究消费者内心深处的精神需求，而不是我们厂家想说一句什么话消费者就要接受。
　　周六上午9点半，毛华到集团加班，之前他还让徐静通知皮峰、谢斌、王燕和策划部的人一起来加班，想利用周末这个相对宽松的时间，和大家讨论品牌文化和品牌规划方面的事。
　　家福泉集团营销系统原有的管理模式在整体上是“营统领销”的模式，简单地说就是市场中心的地位比销售中心高。市场中心负责集团的市场规划、新产品开发、销售政策的制定、促销活动的策划、品牌推广、参与市场费用投入和核报的审批，并负责市场投入效果的事后评估。销售中心只是一个具体的执行部门。这可能也是市场中心总经理三年里一直空缺的原因。三年前，黎江湾在没有营销副总的情况下，曾经兼任过市场中心总经理。

　　毛华看了看表，快十点了，其他人都到了，就汪翔还没来。就在毛华准备宣布会议开始时，汪翔急冲冲地冲进来，嘴里还大声嚷道，“迟到了，起晚了！我自罚，中午我请客。”
　　他看见王燕也在，汪翔作出出奇高兴的样子，说：“王大美女，听说昨天通知你时，你不是不高兴周末来集团加班吗？怎么还是来了？”说完话还用余光瞟了一下皮峰。
　　“毛总开会，敢不来吗？！”汪燕笑得有些勉强，看得出她不想和汪翔拌嘴。
　　毛华打着圆场，说：“王燕，请你来是我的主意。因为你工作在第一线，对消费者的了解比我们谁都充分，我们需要你的经验啊！”
　　“毛总客气了。我是来向你们学习的，尽管家里的确有不少的事。”

　　毛华今天穿了一件很休闲的红色圆领T恤，牛仔裤，脚底是一双浅灰色的耐克运动鞋。他这样穿着，是有意想营造一种轻松的气氛。经验告诉他，开这样的头脑风暴会，越自然越轻松越好。
　　看见大家都到了，毛华走到白板前面，看了看这个昨天行政部刚给他买的白板，他手拿白板笔写下：“家福泉酒的品牌内涵是什么？卖点是什么？”然后用眼望着大家，问：“谁来说？”
　　“源自唐朝，家福泉酒。”谢斌回答道，他有些疑惑地看着毛华，这可是大家都知道的呀，还需要讨论？
　　毛华无视谢斌的眼神，笑着问大家：“当时怎么就选了这条广告语呢？”

　　“可能是想跟剑南春拉近距离，暗示我们产品也历史悠久、质量上乘。以前还用过‘一醉方休，家福泉酒’、‘浓香经典，家福泉酒。’等”汪翔悠然地抽着烟说。
　　看见汪翔抽烟，毛华示意他去把办公室的门打开，因为不大的办公室里坐着七八个人。
　　集团办公区严禁抽烟，不过今天是加班，行政部不上班，汪翔也就自然而大胆地抽了起来了，皮峰也自己给自己点了一支。
　　毛华闻着办公室里少有的烟味，还有意猛吸了一口。

　　“大家觉得这句广告语怎么样？想到什么就说什么，不要有什么顾虑。因为我们今天是探讨，是头脑风暴，我们的目的是看能不能找到比这句广告语更好的品牌诉求。当然，如果没有更好的，也就只好用原来的了。今年下半年肯定还要投放一些广告，优化我们的品牌诉求内容和传播方式，是一件非常重要的事情，大家不要小看这件事哦！”
　　“反正我没有听见消费者说好的，也没有听见他们说不好的。”皮峰吐了几个烟圈后说道，他跷着二郎腿，默然地看着前方，心想：广告语真的有那么重要吗？只要敢投钱广告就有效果！
日期：2010-01-02　09:13:58

　　毛华用目光询问其他人，看大家都没有发言的意思，于是试着以一种探讨式的语气说：“我的观点不一定正确。在我看来，‘源自唐朝，家福泉酒’这句广告语的问题有三。其一，我们家福泉酒厂建厂才20几年，也没有古窖池等相应的历史资料可追溯。大家都是内部人，也没有必要说假话，我们甚至连我们的酒与唐朝关联的鬼故事都没有编好，难以支撑源自唐朝的概念。

　　“其二是剑南春的‘唐时宫廷酒，盛世剑南春’已经深入人心，我们再打唐朝的概念有些步人后尘、模仿别人的感觉。大家要知道，在品牌诉求方面，品牌的内涵是具有惟一性、独占性的。比如海尔打了‘真诚到永远’以后，任何一家家电企业如果再用类似‘永远真诚’、‘天天真诚’等都是没有价值的，也就是说‘真诚’的概念已经被海尔独占了。再比如说，脑白金用了‘今年过节不收礼，收礼只收脑白金’，你的保健品再用‘今年过节不收礼，收礼只收’或用接近的语句，如‘今年过节不收礼，要收只收’，那不是等于在给脑白金做广告吗！因为消费者或广告受众一听到这样的语句，首先已经联想到了脑白金。也就是说在品牌诉求方面，如果我们要想借力是不现实的，消费者大脑中对于同类产品的概念记忆点只能有一个。‘中国人的福酒’和‘春节回家’非金六福莫属，‘凡事皆有可能’非李宁莫属，你就是再砸一个亿说‘世界人民的福酒’，不但借不到力，反而在用自己的真金白银为金六福出力。大家说对吗？”

　　“对。毛总，那你说的其三呢？”徐静认真地做着笔记。
　　“其三就是‘源自唐朝’不能成为一个打动消费者的卖点，不能真正成为产品的USP，也就是说不能成为消费者选择我们产品的一个借口。因为目前在白酒行业打历史牌的太多，谁都可以编故事说自己的酒有成百上千年的历史。纷繁杂乱的历史牌，已经很难打动消费者了。”
　　“那毛总认为广告语应该怎么改呢？”谢斌大声问道，眼神中已经没有了刚才的疑惑，看来毛华的解释对他还是有些触动。
　　看见大家的脸上已经有了乐于谈论的神情，毛华和颜悦色地说：“这个就是我请大家今天来加班的主要原因。我们要群策群力，共同研究。说句内心话，我历来认为所有人的智商都是差不多的。特别是能坐在一起的人的智商是差不多的，大家相信吗？”
　　“不会吧，我感觉我就很笨。”王燕乐呵呵地自嘲道，还不停的跺着脚。

　　毛华喝了口水，略带几分神秘地说：“这样，我想给大家讲一个发生在美国航天局的真实故事，大家想不想听？”
　　“听！”汪翔高声应道。他昨天晚上玩到三点过才睡觉，现在头都还是昏沉沉的，刚才没有发言是因为脑袋里面一片空白，现在好多了。开这样的会自己不能没有一点表现啊！
　　毛华开始讲了：“是这样的，当年美国航天局的科学家在研究航天飞机如何降落的时候，遇到了一个大问题：航天飞机穿过大气层向下降落时速度很快，如果不解决减速的问题，航天飞机就只有坠毁的结局。
　　“航天局的科学家设计了好几套方案，包括降落过程中放出减速伞、设制专门的减速装置，却发现都不理想，都存在问题。而这时航天飞机的发射计划又不能一推再推，于是科学家连夜开会，整整熬了两个通宵还是没有找到解决的办法。
　　“一天，一个为会议送茶水的中年妇女看见科学家们这么辛苦，自己也两天没有休息好了，她忍不住问了问科学家们究竟在开什么会，在研究什么。

　　“一位科学家把困惑他们的大难题简单地告诉了这位送茶水的妇女，没想到，她听完后不假思索毫不犹豫地说：‘让航天飞机在机场上空盘旋几圈不就行了吗？！’
　　“顿时，会场上的所有科学家都傻了眼，都呆若木鸡了！哦，原来解决的方案如此简单？！”
　　“真的，毛总？”徐静好看的眼睛睁得很大。
　　“真的，这是个真实的故事。”毛华笑吟吟地看着大家。
　　话音刚落，办公室的灯突然熄灭了，停电了。